中國泛家居業，哪些品牌“最貴”？

引言

2017年4月24日，國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”�！爸袊�品牌日”的設立，彰顯“品牌建設”已經成為國家層面的戰略系統工程�；蛘�，與其說是一個節日，不如將其視為中國品牌的一個新起點�？梢灶A見，在中國本土品牌建設的事業上，國家層面將會投入更多的實質性支持。

品牌建設必須上升到戰略高度

我們正處于一個“品牌至上”的時代，在消費行為中，品牌的重要性已毋庸置疑。有遠見的企業家越來越重視品牌建設和品牌管理。許多企業發現，品牌價值對外可以提高公司的聲譽，對內可以激勵員工的士氣。通過品牌價值的評估，可直觀考評一家企業每年的品牌管理成效。

確實，隨著消費結構的升級，不少生產者和品牌者都意識到品牌的力量，意識到了商品的意義不僅在于產品的功能和品質，而是應該通過商品就能傳遞出品牌的形象以及品牌的價值觀。往往這樣富有態度的品牌，更能打動在互聯網時代成長的新生代。

在更高的層面，品牌夢是中華民族實現偉大復興樂章中最遒勁的一道音符。高揚品牌大旗，尋繹中國品牌的精神內核，讓中國品牌的創新力量有如數字長城，綿亙不絕。正如今年中國品牌日的主題定位：深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代！

具體到家居建材行業，賣得好的一定是那些知名度更高的品牌，比如地板中的圣象、大自然，瓷磚里的馬可波羅、東鵬，衛浴的科勒、TOTO，櫥柜的歐派、金牌、志邦……等等。品牌有多高，影響力就會有多大，這可以說是營銷的“至理名言”。

在實際的市場表現中，消費者的消費潛力是無窮的，只要引導得法，他們的消費行為就可能水漲船高。一個愿意花8000元買產品的消費者，肯定不介意多花2000元去買更好的產品和品牌——所以，從營銷學的角度來說，我們不是去創造需要，而是啟發需求。而在這其中，品牌的作用至關重要！

品牌價值是最重要的無形資產

在中國品牌經濟時代全面來臨之際，不重視品牌建設的企業在未來肯定舉步維艱。

2016年5月12日，中國品牌價值500強評審委員會揭曉第十屆中國品牌價值500強榜單。500個上榜中國品牌的總價值高達130536億元，平均每個上榜品牌的價值為261億元。2015年，這一數字為233億元，2014年則是222億元。這表明，在過去一年里企業品牌價值的增長幅度超過12%，比上一屆5%的增幅有較明顯的提升。

這份榜單中的前10名與上屆相比變動不大，中國工商銀行以3030億元榮膺榜首，其他品牌也都是“巨無霸”，詳見下表：

表一：2016年第十屆品牌價值500強前十名名單

品牌被認為是無法在資產負債表中體現的最重要資產，如何管理好這筆最重要的表外資產，是企業品牌經營的核心。中國品牌價值500強榜單的評價是從品牌價值管理的角度來進行的。不同于個案的品牌價值評價，本項評價活動主要是出于研究目的，無償為企業認識自身和其他品牌的價值提供一個可比較的參考數據。

品牌價值主要包括品牌銷售力和品牌溢價力兩個方面，銷售力是指在同等品質和價格時比競爭品牌賣得更多更快的能力；溢價力是指在同等品質和銷售量時比競爭品牌賣得更貴的能力。品牌價值最終體現在品牌的營利能力上，品牌的銷售額和利潤額變動是品牌價值變動的結果，所以銷售額和利潤額是本次評價品牌價值的最主要依據。

除了銷售額與利潤額外，評價品牌價值考慮的因素還包括：品牌所在行業、品牌行業地位、品牌替代性、品牌歷史、品牌穩定性、品牌成長性、品牌影響地域范圍等因素。相對而言，購買決策時間越短的產品比如快速消費品，品牌價值越大；買方與賣方信息不對稱越大的行業比如房地產業，品牌價值越大；對身體安全影響越大的產品，品牌價值越大，比如藥品、食品行業。相反，品牌替代性越強，品牌價值越低。因此同樣銷售額和利潤額的企業，因為行業不同，品牌價值卻會相差比較大。

中國品牌價值500強評估采用收益現值法，主要根據企業最近三年的贏利水平來推測品牌未來可能帶來的超額利潤，再考慮行業特點、市場狀態、品牌市場地位、品牌歷史等因素的影響加以修正。

一句話，“品牌價值”是衡量企業社會影響力和競爭力的綜合指標。

泛家居業非常重視品牌意識

在今年揭曉的第十屆中國品牌價值500強榜單中，泛家居行業占據了55席，占比為11%，相比于其他行業還是比較高的。這55席涵蓋了基礎材料、陶瓷、衛浴、地板、櫥柜衣柜、家具、照明、電器、賣場和裝飾企業等十多個品類。

其中，中國建材集團以370億元的品牌價值高居榜首，在總榜單中排名第85位，超過第二名紅星美凱龍143億元，可見央企的優勢還是非常明顯的。在榜單上，我們還可以看到歐派、東鵬、馬可波羅、大自然、圣象、九牧、金螳螂、東易日盛等耳熟能詳的大品牌。為了更好地解讀泛家居行業在中國品牌價值領域的地位，我們特別把近三屆的榜單放到一起來進行比較和分析：

表二：2014年—2016年三屆品牌價值500強上榜名單

從榜單中可以看出，近三年隨著社會經濟的高速發展，再加上房地產市場的持續升溫，助推家居業也大幅增長。雖然排名的格局并未打破，但品牌價值確實有了長足的進步，見下表：

表三：部分家居品牌近三屆品牌價值及排序

從泛家居品牌中進行抽樣分析可知，有些品牌確實實現了高速的發展，如東鵬陶瓷兩年的品牌價值增長率為25.6%、18.5%，東易日盛裝飾的品牌價值增長率為20.8%、35.2%，雷士照明的品牌價值增長率為28.1%、19.6%。品牌價值的增長，其實是與市場表現相一致的。

之所以泛家居業能夠有這么多品牌上榜，最主要的原因是市場容量在持續擴大，再加上消費者的品牌意識在加強，品牌集中度越來越高，才導致這些品牌脫穎而出。從類別來看，管線、涂料等輔材是“洗牌”比較優先的板塊，所以上榜品牌最多，幾乎占到泛家居業上榜品牌的1/4強。而在主材方面，瓷磚企業相對更突出。裝飾方面，雖然有三家上榜，但只有東易日盛是以家裝為主業的。而像山花、皇明、好太太等品牌都是在某一領域占據了絕對的領導地位。相對而言，家居賣場方面只有紅星美凱龍一家上榜，還是讓人有點意外，也許，像居然之家、香江、歐亞達等都已不僅僅局限于家居行業了。

2014年—2016年泛家居業各類別上榜品牌數量

另外，雖然三屆榜單上的上榜品牌變動不大，但還是有些品牌從榜單上滑落了，特別2015年第九屆品牌價值500強名單上，就不見了聯邦家私、金德管業、宜華木業、箭牌衛浴、歐神諾陶瓷、世友地板、金意陶陶瓷等品牌，不是說這些品牌沒有發展，只是被別人超越了。比如，九牧衛浴就在這一屆榜單上成功突圍，并成功從2015年第九屆的258位上升為2016年第十屆的228位，也就是說短短的三年時間，九牧從500名之外突飛猛進了300來名。而這一突出表現，又何嘗不是九牧亮麗市場成績的最好寫照呢？

品牌建設是一個綜合性、系統性的工作，方方面面都需要重視，離開各個環節都不行。其中，最重要的兩個方面就是堅持創新和質量意識，沒有創新形成不了品牌，沒有質量就保證不了品牌的延續發展，這一點，與我國正在大力倡導的“工匠精神”是相吻合的。只有真正地付出才能形成品牌，才能得到回報，靠投機取巧走捷徑永遠形成不了品牌。金杯銀杯不如口碑，一個優秀品牌的塑造，必定是源于一個企業對客戶始終如一的愛，對誠信法則的堅守，以及從研發到營銷、從經營到管理全面持續的創新投入。

我們需要品牌來影響消費，我們更需要主流品牌來擔當影響主流消費的主角——這就是品牌的價值！